Métodos de análise de segmentação

Métodos como OLAP/OLPT analisar segmentos de público

Segundo os autores Hooley, Sauders e Piercy(1991) a melhor forma de segmentar públicos é separar em grupos as características, atitudes e comportamentos dos clientes. E para isso existem formas de realizar esta organização que é por meio da análise, e neste artigo vou lhes apresentar um método computacional que trabalha com dimensões analíticas.

No estudo da ciência da computação, nada mais uma asa da administração automatizada, são utilizados métodos de tratamento em dados usando as etapas do OLAP (Dados analisados\segmentados) e OLPT (Dados coletados e misturados), termos comuns ao estudo de banco de dados. 

O método para coletar 'dados' no Marketing podem ser enumerados como: Pesquisas de satisfação, retorno do cliente a empresa, elogios, reclamações, exposição da marca de forma positiva/negativa, divulgação do produto exclusivo da marca, relação de quem comenta, a própria venda do produto recolhe dados automaticamente (pagamento á vista, com cartão e etc).

Estes dados são fonte de alimento para algum sistema, normalmente um CRM (tanto software como manualmente). O papel do gestor de marketing é de justamente transformar estes dados em informação, algo que pode ser útil a empresa a curto ou longo prazo, de nada adianta acumular sem haver direcionamento, é perda de tempo, custo e espaço.

Como funciona o OLPT/OLAP?

O processo é simples, no OLPT são armazenados os dados que normalmente uma ferramenta ou uma pessoa coleta sem qualquer análise dele, apenas um banco de dados. Em certo momento esta pessoa deverá definir uma meta da empresa (saber qual produto foi mais vendido, em qual região, em qual época isso aconteceu, que classe mais compra X produtos etc).

Para realizar esta análise são utilizadas as dimensões analíticas que são modelos gráficos simples que adotam atributos. A seguir:

• Dimensão tempo (atributos: Ano, mês, semana, dia, hora etc);
• Dimensão local (atributos: País, cidade, estado, município, bairro etc):
• Dimensão produto (atributos: Tipo, marca, preço, lote, produtor);
• Dimensão do cliente (atributos: nome, idade, sexo, residencia, nível de escolaridade, time que torce etc).

Estas dimensões deverão avaliar sob uma condição. O que você quer definir? Qual é a campanha que deu certo? Que público recebeu a mensagem com mais facilidade? E o que recebeu com mais dificuldade? Quem é o seu público?

No ambiente do OLPT é apenas esta informação clara, de forma natural. Normalmente numa análise de mercado (inteligência) são lidos dados soltos como: Feminino, 20-25 anos, Brasil-São Paulo. É uma informação avulsa, mas quando há um direcionamento ela se transforma num texto legível, este é o papel do OLAP.

Na prática.

Naturalmente que esse é o ponto crítico, como é que o analista de mercado irá analisar os dados na prática? Vamos ver um case simples.

Mini-mundo.

"A empresa MM realizou uma campanha num saguão luxuoso de um hotel para membros da alta sociedade para lançar o novo produto XY, foram estimados 500 mil pessoas entre empresários e acionistas, o bar principal ficou lotado o tempo todo do evento, o produto foco teve seu estoque totalmente vendido,e tirando a campanha, nenhuma outra propaganda foi realizada a não ser por convites enviados para cada convidado presente na festa."

OLPT.

• Características dos clientes: Acionistas, empresários, ricos e idade (45-50)
• Atitudes dos clientes: Interesse e satisfação
• Comportamentos dos clientes: Formação de grupos, conservados

OLAP. (Direção: Quem comprou o produto?)

• Dimensão analítica (Tempo: 15 horas (em 6 horas o estoque foi esvaziado)' Local: Luxo/hotel/Ipanema ' Faixa salarial: 5.000-10.000 ' sexo: 1:1 (250 mil homens e mulheres) ' Residência dos clientes: Avaliar [custo do imóvel], custo de vida, qualidade de vida, preferências).¹
• Resultado: Conclui-se que os compradores do produto XY não tenha preferência maior entre homens e mulheres, mais é uma preferência para os acionistas entre 45-50 anos que moram na cidade de São Paulo com um poder aquisitivo de 7.500,00.

Nota.

¹ Segmentar atributos dos clientes é a melhor forma de obter informações do público. Normalmente estas informações são consultadas em fontes como o IBGE (faixa etária, classe social, região, custo de vida, poder aquisitivo e etc). No entanto quando os clientes são 'conhecidos' esta informação pode ser adquirida no contato com eles, tornando a análise mais precisa.

Fonte: www.administradores.com.br/artigos/marketing/metodos-de-analise-de-segmentacao/72373/